Què és el SEO local, sense embuts
El SEO local és la feina perquè un negoci aparegui quan algú busca el que ven a prop d'on és. «Dentista», «restaurant per a grups», «taller de sofàs»: Google entén que aquestes cerques es fan amb intenció d'anar-hi, trucar o reservar, i respon amb un mapa i tres fitxes abans que amb pàgines web. Aquest bloc, el paquet local, és on es decideixen la majoria de les trucades d'un negoci amb porta.
El que no és: escriure «a Sabadell» al final de cada frase, crear una pàgina per cada poble de la comarca ni pagar algú perquè et doni d'alta en directoris que no llegeix ningú. Això es feia fa deu anys i avui resta més que no pas suma.
Per què la fitxa pesa més que la web
Ho veiem en els nostres clients locals, tant si és un restaurant com una clínica dental o una botiga de mobles amb nau: la fitxa de Google genera més contactes directes que la web. Té sentit. Qui busca un dentista un dimarts a les set de la tarda no vol llegir una pàgina de tractaments; vol veure on és, quina nota té, si demà obre i un botó per trucar. La fitxa ho dona tot en una pantalla.
La web continua important, però en un altre moment: quan aquesta persona compara dues clíniques, vol saber qui l'atendrà o busca un tractament concret. Per això a Digency tractem la fitxa com una pàgina més de la web, amb la mateixa cura que la portada, i no com un tràmit que s'emplena una vegada i s'oblida.
El que decideix qui surt al mapa
Google explica els seus criteris amb tres paraules: rellevància, distància i notorietat. Traduït:
- Rellevància: que la teva fitxa digui amb claredat què fas. Categoria principal correcta, categories secundàries que existeixin de debò, serveis emplenats amb noms que faci servir la gent.
- Distància: on és qui busca respecte a tu. No es controla, llevat que obris un altre local. Acceptar-ho estalvia molts diners en trucs.
- Notorietat: quant es parla de tu fora de la teva fitxa. Ressenyes, mencions a la premsa local, directoris reals, enllaços des de la web de la teva associació o dels teus proveïdors.
De les tres, només en pots treballar dues. I la primera es resol en una tarda si es fa amb criteri.
La fitxa, camp a camp
Gairebé totes les fitxes que auditem tenen els mateixos buits. El que revisem, per ordre:
- Categoria principal. És el camp que més pesa. «Clínica dental» i «Dentista» no posicionen igual; cal triar la que fan servir les cerques amb més volum a la teva zona, i això es mira, no es dona per fet.
- Nom. El nom real del negoci. Afegir paraules clau al nom («Clínica Dental Somriures Implants Sabadell») va contra les normes i es pot denunciar. Ho fan competidors teus; a ells també se'ls pot denunciar.
- Serveis i productes. Un per línia, amb el nom que diria un client. És on Google llegeix de què va el teu negoci quan amb la categoria no n'hi ha prou.
- Fotos pròpies. Del local, de l'equip, del producte. Sense bancs d'imatges. Les fotos amb gent real reben més clics i, a més, Google detecta les de catàleg.
- Horari real, festius inclosos. Una fitxa que diu «obert» un dia que estàs tancat produeix una ressenya d'una estrella amb nom i cognoms.
- Descripció amb el que fas i per a qui, sense promeses.
- Publicacions de tant en tant, sense plantilla, sense hora fixa i sense la mateixa foto rodant. Google marca com a automatitzat el contingut que sembla automatitzat, i una fitxa marcada perd visibilitat.
Ressenyes: per a què serveixen a més de per a la nota
Les ressenyes fan dues coses visibles: pujar la nota i donar confiança. I una tercera que gairebé ningú aprofita: dir-te com anomenen els teus clients el teu servei. A les ressenyes la gent escriu «em van arreglar el sofà a casa» o «em van treure la por del dentista», no «entapissat a domicili» ni «odontologia conservadora». Aquestes frases són cerques reals, amb les seves paraules, i valen per a la fitxa, per a la web i per als anuncis.
Com demanar-les sense que sembli una campanya: en el moment en què el client està content, amb l'enllaç directe a mà, i d'una en una. Un cartell al taulell funciona menys que una frase de la persona que l'ha atès. I respondre-les totes, també les bones: Google ho valora i, sobretot, ho llegeix el client següent.
Les ressenyes negatives no s'esborren, es contesten. Amb calma, amb fets i amb una invitació a parlar-ne en privat. Una resposta serena a una queixa convenç més que vint ressenyes de cinc estrelles sense text.
Les dades de contacte: la mateixa coma a tot arreu
Nom, adreça i telèfon han de ser idèntics a la fitxa, a la web, al peu de cada pàgina, a la pàgina de l'associació i a qualsevol directori on apareguis. Idèntics: «Via de Massagué, 26» no és el mateix que «C/ Massagué 26» per a una màquina. Cada diferència és un dubte, i els dubtes es paguen en visibilitat.
Abans de crear res nou, busquem les fitxes i els llistats que ja existeixen, de vegades creats per antics empleats, per directoris automàtics o per un proveïdor ben intencionat. Es reclamen, es corregeixen o s'eliminen. És feina avorrida i és la que més falta fa.
La web: una pàgina per servei, no una per poble
Aquí és on més diners s'han llençat l'última dècada. Crear «dentista a Sabadell», «dentista a Terrassa» i «dentista a Barberà» amb el mateix text canviant el nom del poble no enganya ningú des de fa anys. Google les tracta com a duplicades, i el que aconsegueixen és competir entre elles i amb la teva portada. Veiem webs amb desenes de pàgines de ciutat que reben milers d'impressions de rastrejadors i cap clic d'una persona.
El que sí que funciona és una pàgina per servei, escrita per a la persona que el busca, amb la ciutat on tingui sentit dir-la, l'adreça al peu i dades estructurades de negoci local que confirmin a Google el mateix que diu la fitxa. Si tens diversos locals de debò, llavors sí: una pàgina per local, amb el seu horari, la seva fitxa i el seu equip. És el que fem a posicionament web, i quan la web no ho permet, és el primer motiu per redissenyar-la sense perdre el que ja rendeix.
Què mesurar i què no
El que importa cap en quatre dades de la fitxa: trucades, peticions de ruta, clics a la web i missatges. Es veuen al panell de la fitxa i es comparen mes a mes. Les «visualitzacions» i les impressions serveixen de context, però no paguen nòmines.
Dos avisos honestos. Un: les dades de la fitxa es mouen molt d'una setmana a l'altra sense que hagis fet res; es jutja la tendència de diversos mesos, no el salt d'un dia. Dos: alguns informes d'eines continuen ensenyant mètriques que Google va retirar i que retornen zero sempre. Un zero perfecte durant setmanes gairebé mai no és el teu negoci: és l'eina.
Per on començar aquesta setmana
Si només tens una tarda: revisa la categoria principal, puja deu fotos fetes per tu, emplena els serveis amb les paraules dels teus clients i contesta les ressenyes pendents. Si tens un mes, afegeix-hi el repàs de directoris i una pàgina per servei a la web. I si vols que ho fem nosaltres, comencem per mirar la teva fitxa i la teva web i dir-te, amb dades de la teva zona, què mou l'agulla i què no. Quan l'orgànic es fa pregar, una campanya de Google Ads local cobreix el buit mentrestant, però això és una altra conversa.
