La web vella sap coses que la nova no sap
Una web publicada des de fa anys té un historial: quines pàgines li porta Google, amb quines cerques, quins títols ha après a associar amb el teu negoci, quines adreces enllacen altres webs. Res d'això no es veu al disseny. Es veu a Search Console, a les estadístiques i als enllaços que t'apunten. Quan es redissenya una web mirant només la pantalla, tot aquest historial es llença sense voler, i el resultat és el mateix que hem vist massa vegades: una web més bonica que rep la meitat de visites que l'anterior.
Per això, en un redisseny web, la feina comença abans del disseny. Aquesta és la llista.
Abans de dissenyar: l'inventari
El primer és un full de càlcul amb totes les adreces de la web actual i, per a cadascuna, quatre dades: clics dels últims dotze mesos, impressions, cerques principals i enllaços externs que rep. Surt de Search Console, d'un rastreig complet de la web i d'una eina d'enllaços. Amb això les pàgines es reparteixen en tres grups:
- Les que porten negoci. Solen ser poques: la portada, tres o quatre serveis, alguna pàgina que sense saber-ho s'ha convertit en la referència d'una cerca. Aquestes es conserven amb la seva adreça, el seu títol i la seva estructura d'encapçalaments, i es milloren amb cura.
- Les que no porten res però no molesten. Es poden fusionar, reescriure o redirigir a la pàgina que les substitueixi millor.
- Les que sobren. Pàgines de prova, duplicats, categories buides, entrades de blog sense visites ni sentit. S'eliminen amb redirecció si alguna vegada van tenir trànsit, o amb un error controlat si no en van tenir mai.
L'inventari triga un dia i estalvia mesos. És la part que ens costa més de vendre i la que més defensem.
El que no es toca sense motiu
Tres coses de la web antiga tenen més valor del que sembla:
- Les adreces que funcionen. Si
/cartafa anys que rep visites, la web nova té/carta. Canviar-la a/la-nostra-cartaperquè queda millor costa trànsit i no aporta res. - Els títols i encapçalaments que posicionen. Un títol lleig que porta la teva pàgina al primer resultat d'una cerca val més que un de bonic que la deixa a la segona pàgina. Es pot millorar, però sabent quines paraules hi ha a dins i per què.
- El contingut que respon bé. Una pàgina amb mil paraules útils no se substitueix per un paràgraf i una foto gran perquè «ara tot és més visual». Es reorganitza, s'escurça el que sobra i es conserva el que respon la cerca.
Regla pràctica: tot canvi en una pàgina del primer grup es decideix amb la dada al davant, no amb el gust.
Redireccions: la llista, no el comodí
Cada adreça que canvia o desapareix necessita una redirecció permanent a la substituta més semblant. Una per una. La drecera habitual, redirigir tot el que és antic a la portada, li diu a Google que aquestes pàgines ja no existeixen i que la portada no les substitueix: es perd el que tenien.
La llista es prepara a l'inventari, es prova a l'entorn de proves abans del llançament i es torna a comprovar el mateix dia amb un rastreig de les adreces antigues. I es conserven també les redireccions que ja hi havia a la web antiga: de vegades hi ha una cadena de tres redissenys anteriors que encara porta visites des d'enllaços de fa anys.
El que sí que convé canviar
Un redisseny és la millor oportunitat per arreglar el que la web antiga feia malament i ningú no gosava tocar:
- L'estructura. Una pàgina per servei, cadascuna amb una cerca assignada, i sense pàgines que competeixin entre elles per la mateixa. És el moment de decidir què fa cada pàgina i de fusionar les que es trepitgen. Com es tria aquesta cerca ho expliquem a posicionament web.
- La velocitat. Plantilles pesades, maquetadors que carreguen mig megabyte de codi per a un botó, imatges sense comprimir. La web nova parteix neta i cal mantenir-la així.
- Les dades estructurades. Negoci local, servei, preguntes freqüents, ruta de navegació. La web antiga segurament no en tenia; la nova no s'hauria de publicar sense.
- El contingut pobre. Textos escrits per omplir, fotos de banc, pàgines «en construcció». Fora.
- El mesurament. Formularis, trucades i clics a WhatsApp registrats com a conversions des del primer dia. Sense això no sabràs si el redisseny ha funcionat.
El dia del llançament
La web nova es publica amb el fitxer de sitemap actualitzat, el robots revisat (és sorprenent quantes webs es llancen amb la indexació bloquejada perquè ningú no va treure l'etiqueta de l'entorn de proves), la llista de redireccions activa i Search Console verificat sobre la mateixa propietat. Es demana la indexació de les pàgines principals a mà i es fa un rastreig complet de les adreces antigues per comprovar que totes responen amb una redirecció correcta.
I es guarda una còpia completa de la web antiga. Si d'aquí a un mes cal consultar què deia una pàgina, ha de ser accessible.
Les quatre setmanes següents: què mirar i què és soroll
Durant el primer mes es revisa Search Console sovint: errors nous, pàgines excloses, i la corba d'impressions i clics. El normal és un sotrac curt mentre Google rastreja i reindexa, seguit d'una recuperació. El que no és normal és una caiguda sostinguda d'una pàgina concreta del primer grup: aquí es mira què va canviar i es corregeix.
Un avís que estalvia ensurts: les xifres diàries d'una web es mouen bastant soles. Un dilluns fluix no és una regressió. Es comparen setmanes senceres amb les mateixes setmanes de l'any anterior, i una pàgina es jutja quan fa diverses setmanes que està per sota, no un dia.
Quan no s'ha de redissenyar
De vegades la resposta correcta és no fer-ho. Si la web actual posiciona bé, carrega de pressa i el que falla és el contingut o les fotos, es canvien el contingut i les fotos i es deixa l'estructura en pau. Un redisseny de dalt a baix per «modernitzar» sense un problema concret al darrere és risc sense benefici. Ho diem encara que ens quedem sense projecte: un client que no perd trànsit torna; un que el perd per un redisseny innecessari, no.
I si el problema real és que el negoci no apareix quan el busquen a prop, moltes vegades la solució és abans a la fitxa de Google que a la web. D'això va l'article sobre SEO local.
