Rediseñar la web sin perder posiciones: lo que hacemos antes de diseñar

La web vieja sabe cosas que la nueva no sabe

Una web que lleva años publicada tiene un historial: qué páginas trae Google, con qué búsquedas, qué títulos ha aprendido a asociar con tu negocio, qué direcciones enlazan otras webs. Nada de eso se ve en el diseño. Se ve en Search Console, en las estadísticas y en los enlaces que apuntan a ti. Cuando se rediseña una web mirando solo la pantalla, todo ese historial se tira sin querer, y el resultado es el mismo que hemos visto demasiadas veces: una web más bonita que recibe la mitad de visitas que la anterior.

Por eso, en un rediseño web, el trabajo empieza antes del diseño. Esta es la lista.

Antes de diseñar: el inventario

Lo primero es una hoja de cálculo con todas las direcciones de la web actual y, para cada una, cuatro datos: clics de los últimos doce meses, impresiones, búsquedas principales y enlaces externos que recibe. Sale de Search Console, de un rastreo completo de la web y de una herramienta de enlaces. Con eso las páginas se reparten en tres grupos:

• Las que traen negocio. Suelen ser pocas: la portada, tres o cuatro servicios, alguna página que sin saberlo se ha convertido en la referencia de una búsqueda. Estas se conservan con su dirección, su título y su estructura de encabezados, y se mejoran con cuidado.
• Las que no traen nada pero no molestan. Se pueden fusionar, reescribir o redirigir a la página que mejor las sustituya.
• Las que sobran. Páginas de prueba, duplicados, categorías vacías, entradas de blog sin visitas ni sentido. Se eliminan con redirección si alguna vez tuvieron tráfico, o con un error controlado si nunca lo tuvieron.

El inventario tarda un día y ahorra meses. Es la parte que más nos cuesta vender y la que más defendemos.

Lo que no se toca sin motivo

Tres cosas de la web antigua tienen más valor del que parece:

1. Las direcciones que funcionan. Si /carta lleva años recibiendo visitas, la web nueva tiene /carta. Cambiarla a /nuestra-carta porque queda mejor cuesta tráfico y no aporta nada.
2. Los títulos y encabezados que posicionan. Un título feo que lleva a tu página al primer resultado de una búsqueda vale más que uno bonito que la manda a la segunda página. Se puede mejorar, pero sabiendo qué palabras hay dentro y por qué.
3. El contenido que responde bien. Una página con mil palabras útiles no se sustituye por un párrafo y una foto grande porque «ahora todo es más visual». Se reorganiza, se acorta lo que sobra y se conserva lo que responde a la búsqueda.

Regla práctica: todo cambio en una página del primer grupo se decide con el dato delante, no con el gusto.

Redirecciones: la lista, no el comodín

Cada dirección que cambia o desaparece necesita una redirección permanente a su sustituta más parecida. Una por una. El atajo habitual, redirigir todo lo antiguo a la portada, le dice a Google que esas páginas ya no existen y que la portada no las sustituye: pierde lo que tenían.

La lista se prepara en el inventario, se prueba en el entorno de pruebas antes del lanzamiento y se vuelve a comprobar el mismo día con un rastreo de las direcciones antiguas. Y se conservan también las redirecciones que ya existían en la web antigua: a veces hay una cadena de tres rediseños anteriores que todavía trae visitas desde enlaces de hace años.

Lo que sí conviene cambiar

Un rediseño es la mejor oportunidad para arreglar lo que la web antigua hacía mal y nadie se atrevía a tocar:

• La estructura. Una página por servicio, cada una con una búsqueda asignada, y sin páginas que compitan entre sí por la misma. Es el momento de decidir qué hace cada página y de fusionar las que se pisan. Cómo se elige esa búsqueda lo contamos en posicionamiento web.
• La velocidad. Plantillas pesadas, maquetadores que cargan medio megabyte de código para un botón, imágenes sin comprimir. La web nueva parte limpia y hay que mantenerla así.
• Los datos estructurados. Negocio local, servicio, preguntas frecuentes, migas de pan. La web antigua seguramente no los tenía; la nueva no debería publicarse sin ellos.
• El contenido pobre. Textos escritos para rellenar, fotos de banco, páginas «en construcción». Fuera.
• La medición. Formularios, llamadas y clics en WhatsApp registrados como conversiones desde el primer día. Sin eso no sabrás si el rediseño ha funcionado.

El día del lanzamiento

La web nueva se publica con su archivo de sitemap actualizado, el robots revisado (es sorprendente cuántas webs se lanzan con la indexación bloqueada porque nadie quitó la etiqueta del entorno de pruebas), la lista de redirecciones activa y Search Console verificado sobre la misma propiedad. Se pide la indexación de las páginas principales a mano y se hace un rastreo completo de las direcciones antiguas para comprobar que todas responden con una redirección correcta.

Y se guarda una copia completa de la web antigua. Si dentro de un mes hace falta consultar qué decía una página, tiene que estar accesible.

Las cuatro semanas siguientes: qué mirar y qué es ruido

Durante el primer mes se revisa Search Console con frecuencia: errores nuevos, páginas excluidas, y la curva de impresiones y clics. Lo normal es un bache corto mientras Google rastrea y reindexa, seguido de una recuperación. Lo que no es normal es una caída sostenida de una página concreta del primer grupo: ahí se mira qué cambió y se corrige.

Un aviso que ahorra sustos: las cifras diarias de una web se mueven bastante por sí solas. Un lunes flojo no es una regresión. Se comparan semanas completas contra las mismas semanas del año anterior, y se juzga una página cuando lleva varias semanas por debajo, no un día.

Cuándo no rediseñar

A veces la respuesta correcta es no hacerlo. Si la web actual posiciona bien, carga rápido y lo que falla es el contenido o las fotos, se cambia el contenido y las fotos y se deja la estructura en paz. Un rediseño de arriba abajo por «modernizar» sin un problema concreto detrás es riesgo sin beneficio. Lo decimos aunque nos quedemos sin proyecto: un cliente que no pierde tráfico vuelve; uno que lo pierde por un rediseño innecesario, no.

Y si el problema real es que el negocio no aparece cuando lo buscan cerca, muchas veces la solución está antes en la ficha de Google que en la web. De eso va el artículo sobre SEO local.