Qué es el SEO local, sin rodeos
El SEO local es el trabajo para que un negocio aparezca cuando alguien busca lo que vende cerca de donde está. «Dentista», «restaurante para grupos», «taller de sofás»: Google entiende que esas búsquedas se hacen con intención de ir, llamar o reservar, y responde con un mapa y tres fichas antes que con páginas web. Ese bloque, el paquete local, es el sitio donde se decide la mayoría de las llamadas de un negocio con puerta.
Lo que no es: escribir «en Sabadell» al final de cada frase, crear una página por cada pueblo de la comarca ni pagar a alguien para que te dé de alta en directorios que nadie lee. Eso se hacía hace diez años y hoy resta más que suma.
Por qué la ficha pesa más que la web
Lo vemos en nuestros clientes locales, sea un restaurante, una clínica dental o una tienda de muebles con nave: la ficha de Google genera más contactos directos que la web. Tiene sentido. Quien busca un dentista un martes a las siete de la tarde no quiere leer una página de tratamientos; quiere ver dónde está, qué nota tiene, si abre mañana y un botón para llamar. La ficha lo da todo en una pantalla.
La web sigue importando, pero en otro momento: cuando esa persona compara dos clínicas, quiere saber quién le va a atender o busca un tratamiento concreto. Por eso en Digency tratamos la ficha como una página más de la web, con el mismo cuidado que la portada, y no como un trámite que se rellena una vez y se olvida.
Lo que decide quién sale en el mapa
Google explica sus criterios con tres palabras: relevancia, distancia y notoriedad. Traducido:
- Relevancia: que tu ficha diga con claridad qué haces. Categoría principal correcta, categorías secundarias que existan de verdad, servicios rellenados con nombres que use la gente.
- Distancia: dónde está quien busca respecto a ti. No se controla, salvo abriendo otro local. Aceptarlo ahorra mucho dinero en trucos.
- Notoriedad: cuánto se habla de ti fuera de tu ficha. Reseñas, menciones en prensa local, directorios reales, enlaces desde la web de tu asociación o de tus proveedores.
De las tres, solo puedes trabajar dos. Y la primera se resuelve en una tarde si se hace con criterio.
La ficha, campo a campo
Casi todas las fichas que auditamos tienen los mismos huecos. Lo que revisamos, en orden:
- Categoría principal. Es el campo que más pesa. «Clínica dental» y «Dentista» no posicionan igual; hay que elegir la que usan las búsquedas con más volumen en tu zona, y eso se mira, no se supone.
- Nombre. El nombre real del negocio. Añadir palabras clave al nombre («Clínica Dental Sonrisas Implantes Sabadell») va contra las normas y se puede denunciar. Lo hacen competidores tuyos; también se les puede denunciar a ellos.
- Servicios y productos. Uno por línea, con el nombre que diría un cliente. Es donde Google lee de qué va tu negocio cuando la categoría no basta.
- Fotos propias. Del local, del equipo, del producto. Sin banco de imágenes. Las fotos con gente real reciben más clics y, además, Google detecta las de catálogo.
- Horario real, incluidos festivos. Una ficha que dice «abierto» un día que estás cerrado produce una reseña de una estrella con nombre y apellidos.
- Descripción con lo que haces y para quién, sin promesas.
- Publicaciones de vez en cuando, sin plantilla, sin hora fija y sin la misma foto rotando. Google marca como automatizado el contenido que parece automatizado, y una ficha marcada pierde visibilidad.
Reseñas: para qué sirven además de para la nota
Las reseñas hacen dos cosas visibles: subir la nota y dar confianza. Y una tercera que casi nadie usa: decirte cómo llaman tus clientes a tu servicio. En las reseñas la gente escribe «me arreglaron el sofá en casa» o «me quitaron el miedo al dentista», no «tapizado a domicilio» ni «odontología conservadora». Esas frases son búsquedas reales, con sus palabras, y valen para la ficha, para la web y para los anuncios.
Cómo pedirlas sin que parezca una campaña: en el momento en que el cliente está contento, con el enlace directo a mano, y de una en una. Un cartel en el mostrador funciona menos que una frase de la persona que ha atendido. Y responder a todas, también a las buenas: Google lo valora y, sobre todo, lo lee el siguiente cliente.
Las reseñas negativas no se borran, se contestan. Con calma, con hechos y con una invitación a hablar en privado. Una respuesta serena a una queja convence más que veinte reseñas de cinco estrellas sin texto.
Los datos de contacto: la misma coma en todas partes
Nombre, dirección y teléfono tienen que ser idénticos en la ficha, en la web, en el pie de cada página, en la página de la asociación y en cualquier directorio donde aparezcas. Idénticos: «Via de Massagué, 26» no es lo mismo que «C/ Massagué 26» para una máquina. Cada diferencia es una duda, y las dudas se pagan en visibilidad.
Antes de crear nada nuevo, buscamos las fichas y listados que ya existen, a veces creados por antiguos empleados, por directorios automáticos o por un proveedor bienintencionado. Se reclaman, se corrigen o se eliminan. Es trabajo aburrido y es el que más falta hace.
La web: una página por servicio, no una por pueblo
Aquí es donde más dinero se ha tirado en la última década. Crear «dentista en Sabadell», «dentista en Terrassa» y «dentista en Barberà» con el mismo texto cambiando el nombre del pueblo no engaña a nadie desde hace años. Google las trata como duplicadas, y lo que consiguen es que compitan entre sí y con tu portada. Vemos webs con decenas de páginas de ciudad que reciben miles de impresiones de rastreadores y ningún clic de una persona.
Lo que sí funciona es una página por servicio, escrita para la persona que lo busca, con la ciudad donde tiene sentido decirla, la dirección en el pie y datos estructurados de negocio local que confirmen a Google lo mismo que dice la ficha. Si tienes varios locales de verdad, entonces sí: una página por local, con su ficha, su horario y su equipo. Es lo que hacemos en posicionamiento web, y cuando la web no lo permite, es el primer motivo para rediseñarla sin perder lo que ya rinde.
Qué medir y qué no
Lo que importa cabe en cuatro datos de la ficha: llamadas, peticiones de ruta, clics a la web y mensajes. Se ven en el panel de la ficha y se comparan mes a mes. Las «visualizaciones» y las impresiones sirven de contexto, pero no pagan nóminas.
Dos avisos honestos. Uno: los datos de la ficha se mueven mucho de una semana a otra sin que hayas hecho nada; se juzga la tendencia de varios meses, no el salto de un día. Dos: algunos informes de herramientas siguen enseñando métricas que Google retiró y que devuelven cero siempre. Un cero perfecto durante semanas casi nunca es tu negocio: es la herramienta.
Por dónde empezar esta semana
Si solo tienes una tarde: revisa la categoría principal, sube diez fotos hechas por ti, rellena los servicios con las palabras de tus clientes y contesta las reseñas pendientes. Si tienes un mes, añade el repaso de directorios y una página por servicio en la web. Y si quieres que lo hagamos nosotros, empezamos por mirar tu ficha y tu web y decirte, con datos de tu zona, qué mueve la aguja y qué no. Cuando el orgánico se hace de rogar, una campaña de Google Ads local cubre el hueco mientras tanto, pero eso es otra conversación.
