Refondre le site sans perdre ses positions : ce qu'on fait avant de dessiner

L'ancien site sait des choses que le nouveau ignore

Un site publié depuis des années a un historique : quelles pages Google amène, sur quelles recherches, quels titres il a appris à associer à ton entreprise, quelles adresses d'autres sites pointent vers toi. Rien de tout ça ne se voit dans le design. Ça se voit dans Search Console, dans les statistiques et dans les liens qui pointent vers toi. Quand on refond un site en ne regardant que l'écran, tout cet historique part à la poubelle sans qu'on le veuille, et le résultat est celui qu'on a vu trop de fois : un site plus beau qui reçoit la moitié des visites du précédent.

C'est pour ça que, dans une refonte de site, le travail commence avant le design. Voici la liste.

Avant de dessiner : l'inventaire

La première chose est un tableau avec toutes les adresses du site actuel et, pour chacune, quatre données : les clics des douze derniers mois, les impressions, les recherches principales et les liens externes reçus. Ça sort de Search Console, d'un crawl complet du site et d'un outil de liens. Avec ça, les pages se répartissent en trois groupes :

• Celles qui amènent du business. Elles sont en général peu nombreuses : l'accueil, trois ou quatre services, une page qui est devenue sans qu'on le sache la référence d'une recherche. Celles-là se conservent avec leur adresse, leur titre et leur structure de titres, et on les améliore avec précaution.
• Celles qui n'amènent rien mais ne gênent pas. On peut les fusionner, les réécrire ou les rediriger vers la page qui les remplace le mieux.
• Celles qui sont en trop. Pages de test, doublons, catégories vides, articles de blog sans visites ni raison d'être. On les supprime avec une redirection si elles ont eu du trafic un jour, ou avec une erreur maîtrisée si elles n'en ont jamais eu.

L'inventaire prend une journée et fait gagner des mois. C'est la partie la plus difficile à vendre et celle qu'on défend le plus.

Ce qu'on ne touche pas sans raison

Trois choses de l'ancien site valent plus qu'il n'y paraît :

1. Les adresses qui marchent. Si /carta reçoit des visites depuis des années, le nouveau site a /carta. La changer en /nuestra-carta parce que ça sonne mieux coûte du trafic et n'apporte rien.
2. Les titres et les intertitres qui se positionnent. Un titre moche qui amène ta page au premier résultat d'une recherche vaut mieux qu'un beau titre qui l'envoie en deuxième page. On peut l'améliorer, mais en sachant quels mots il y a dedans et pourquoi.
3. Le contenu qui répond bien. Une page avec mille mots utiles ne se remplace pas par un paragraphe et une grande photo parce que « maintenant tout est plus visuel ». On la réorganise, on raccourcit ce qui est en trop et on garde ce qui répond à la recherche.

Règle pratique : tout changement sur une page du premier groupe se décide avec la donnée sous les yeux, pas au goût.

Redirections : la liste, pas le joker

Chaque adresse qui change ou disparaît a besoin d'une redirection permanente vers celle qui lui ressemble le plus. Une par une. Le raccourci habituel, rediriger tout l'ancien vers l'accueil, dit à Google que ces pages n'existent plus et que l'accueil ne les remplace pas : ce qu'elles avaient est perdu.

La liste se prépare pendant l'inventaire, se teste sur l'environnement de préproduction avant la mise en ligne et se revérifie le jour même avec un crawl des anciennes adresses. Et on garde aussi les redirections qui existaient déjà sur l'ancien site : il y a parfois une chaîne de trois refontes précédentes qui amène encore des visites depuis des liens vieux de plusieurs années.

Ce qu'il vaut mieux changer

Une refonte est la meilleure occasion de réparer ce que l'ancien site faisait mal et que personne n'osait toucher :

• La structure. Une page par service, chacune avec une recherche attribuée, et pas de pages qui se disputent la même. C'est le moment de décider ce que fait chaque page et de fusionner celles qui se marchent dessus. Comment se choisit cette recherche, on le raconte dans référencement naturel.
• La vitesse. Modèles lourds, constructeurs de pages qui chargent un demi-mégaoctet de code pour un bouton, images non compressées. Le nouveau site part propre et il faut le garder comme ça.
• Les données structurées. Entreprise locale, service, questions fréquentes, fil d'Ariane. L'ancien site ne les avait sans doute pas ; le nouveau ne devrait pas être publié sans elles.
• Le contenu pauvre. Textes écrits pour remplir, photos de banque, pages « en construction ». Dehors.
• La mesure. Formulaires, appels et clics WhatsApp enregistrés comme conversions dès le premier jour. Sans ça, tu ne sauras pas si la refonte a marché.

Le jour de la mise en ligne

Le nouveau site se publie avec son fichier sitemap à jour, le robots revu (il est surprenant de voir combien de sites sont lancés avec l'indexation bloquée parce que personne n'a retiré la balise de la préproduction), la liste de redirections active et Search Console vérifié sur la même propriété. On demande l'indexation des pages principales à la main et on fait un crawl complet des anciennes adresses pour vérifier qu'elles répondent toutes par une redirection correcte.

Et on garde une copie complète de l'ancien site. Si dans un mois il faut consulter ce que disait une page, elle doit rester accessible.

Les quatre semaines suivantes : quoi regarder et ce qui est du bruit

Pendant le premier mois, on revoit Search Console souvent : erreurs nouvelles, pages exclues, courbe des impressions et des clics. Le normal est un creux court pendant que Google explore et réindexe, suivi d'une remontée. Ce qui n'est pas normal, c'est une baisse durable d'une page précise du premier groupe : là, on regarde ce qui a changé et on corrige.

Un avertissement qui évite les frayeurs : les chiffres quotidiens d'un site bougent pas mal tout seuls. Un lundi faible n'est pas une régression. On compare des semaines entières avec les mêmes semaines de l'année précédente, et on juge une page quand elle reste plusieurs semaines en dessous, pas un jour.

Quand ne pas refondre

Parfois la bonne réponse est de ne pas le faire. Si le site actuel se positionne bien, charge vite et que ce qui cloche, c'est le contenu ou les photos, on change le contenu et les photos et on laisse la structure tranquille. Une refonte de fond en comble pour « moderniser », sans problème concret derrière, c'est du risque sans bénéfice. On le dit même si on y perd le projet : un client qui ne perd pas de trafic revient ; un client qui en perd à cause d'une refonte inutile, non.

Et si le vrai problème est que l'entreprise n'apparaît pas quand on la cherche à côté, la solution est souvent dans la fiche Google avant d'être dans le site. C'est le sujet de l'article sur le SEO local.