Els casos de Jaguar no et serveixen
Quan es busca «rebranding» a Google surten articles sobre Jaguar, Repsol, Correos o Burger King. Són casos interessants i no tenen res a veure amb tu. Una multinacional es pot permetre perdre reconeixement durant mesos, gastar en campanyes per explicar el canvi i aguantar el soroll. Una empresa mitjana amb clients de fa vint anys, no. Per a tu, el reconeixement que ja tens és l'actiu més valuós de la marca, i un rebranding és una operació per conservar-lo mentre es canvia el que ja no serveix.
Aquest és el punt de vista des del qual treballem com a agència de branding: renovar sense esborrar. Anem a pams.
Rebranding o restyling: decideix primer què necessites
Un restyling és actualitzar la forma sense tocar el fons: redibuixar el logotip, canviar la tipografia, ordenar els colors. L'empresa continua dient el mateix, però millor. Un rebranding canvia el que la marca diu: per a qui és, què promet, com parla i, de vegades, com es diu.
Moltes empreses demanen el segon i necessiten el primer. La manera de saber-ho: si els teus clients et descriuen bé però la teva imatge sembla d'una altra època, és restyling. Si els teus clients et descriuen com una cosa que ja no ets (el taller que ara és fabricant, la botiga que ara ven sobretot a empreses, la clínica que ha canviat de mans), és rebranding.
Abans de tocar res: l'inventari del que la gent reconeix
El primer que fem no és dibuixar. És fer una llista de tot el que avui identifica l'empresa des de fora, i preguntar a clients i treballadors què reconeixen sense mirar:
- El color de les furgonetes, la façana, l'uniforme.
- El símbol que apareix a l'albarà, a l'etiqueta, a la porta.
- El nom i com el diu la gent (que gairebé mai no és com està escrit).
- La manera de parlar: com contesten el telèfon, com escriuen els correus.
- Les persones: en moltes empreses mitjanes la marca és el nom de qui atén.
Amb aquesta llista es decideix què és un actiu i què és un llast. Una regla que ens serveix: si els clients reconeixen alguna cosa sense que els l'assenyalis, es conserva o s'evoluciona; mai no s'elimina de cop.
Què es conserva, què s'actualitza, què es retira
Tres caixes, i cada element va a una:
Es conserva el que funciona i la gent identifica. El nom, si no crea problemes. El color principal, si és reconeixible. Un símbol amb història, encara que s'hagi de redibuixar.
S'actualitza el que té valor però s'ha quedat enrere: el logotip es redibuixa amb proporcions netes mantenint-ne la forma; la tipografia se substitueix per una amb versions per a pantalla i per a catàleg; el color s'ajusta perquè funcioni en digital; el to es defineix per escrit.
Es retira el que només hi és per inèrcia: l'eslògan que ningú no recorda, la segona tipografia que es va fer servir en una campanya del 2009, les tres versions diferents del logotip que conviuen a l'empresa perquè cada proveïdor va fer la seva.
La nostra opinió: a la majoria d'empreses amb recorregut, la caixa de «conservar» hauria de ser la més plena. Un rebranding que ho canvia tot sol ser un senyal que no s'ha fet l'inventari, no de valentia.
L'ordre d'aplicació: per on et veuen, no per on és fàcil
Un error habitual és començar pel que l'agència controla (papereria, presentacions) i deixar per al final el que més veu el client. S'aplica en aquest ordre:
- El que el client mira cada setmana: web, xarxes, signatura del correu, pressupostos i factures. És el primer que canvia, i canvia tot alhora, en una data decidida.
- El que el client veu de tant en tant: catàleg, embalatge, vehicles, retolació del local.
- El que és intern: plantilles, uniformes, senyalització de l'oficina.
I una regla de convivència: durant un temps, el vell i el nou conviuran (hi ha caixes ja impreses i furgonetes que no es retolen en un dia). Es decideix què és acceptable que convisqui i què no, perquè ningú no hagi d'improvisar.
Com s'explica: una bona notícia, no una sorpresa
El que més espanta un client de tota la vida no és el logotip nou. És descobrir-lo sol, en un albarà, i preguntar-se si l'empresa ha canviat d'amo o de proveïdors. Per això el canvi s'explica abans que es vegi:
- Als clients importants, en persona o per telèfon, per qui els atén sempre.
- A tots els altres, amb un correu curt que expliqui tres coses: per què canvia la imatge, què es manté (l'equip, el tracte, els productes, el telèfon) i què millora.
- A xarxes i web, el mateix missatge explicat amb les fotos de la gent de dins.
Sense dramatitzar. No cal un vídeo èpic de «nova era»; cal que la persona que et compra des de fa quinze anys llegeixi el correu i pensi «ah, d'acord, són els de sempre, però més endreçats».
El que canvia a la web (i el que no ha de canviar)
La web és on un rebranding et pot costar més del que sembla, perquè a més de la imatge té un historial a Google. Canvien els colors, la tipografia, les fotos i el logotip. No canvien, sense un motiu de pes, les adreces de les pàgines, els títols que posicionen ni l'estructura que porta visites. Si el rebranding inclou un canvi de nom, el domini antic es manté redirigit durant anys, no mesos. Com es fa un redisseny sense perdre posicions mereix un article propi; aquí n'hi ha prou de dir que el disseny de la web nova es planifica juntament amb el rebranding, no després. A disseny web ho fem en el mateix projecte quan té sentit.
La fotografia: la part del rebranding que més es nota
Un logotip nou sobre fotos de fa deu anys, o sobre fotos de banc, és l'error més visible i el més comú. La imatge renovada necessita imatges renovades: l'equip actual, el producte actual, les instal·lacions tal com estan avui. Una sessió ben planificada a l'empresa resol web, catàleg i xarxes de cop, i és el que converteix el canvi en una cosa que la gent veu i no només en un fitxer nou al servidor. A identitat corporativa expliquem per què la fotografia és un element de la identitat i no un extra.
Quan no s'ha de fer un rebranding
No el facis si l'única raó és que la competència ha canviat la seva imatge, si no el podràs aplicar als llocs que importen (una marca nova a la web i vella a les furgonetes és pitjor que la vella a tot arreu), si la direcció no serà a les reunions, o si el negoci és en un moment de canvi que encara no s'ha acabat. Tampoc si el que falla és el servei: la marca promet i el servei compleix, i cap identitat no arregla una promesa incomplerta.
I si dubtes, comença per l'inventari. És barat, és ràpid i moltes vegades la conclusió és que necessites menys del que et pensaves. Quan passa això, t'ho direm.
