Comencem pel que no és
Quan una empresa ens diu que vol «fer la identitat corporativa», gairebé sempre vol dir un logotip nou. I el logotip és la part més visible i la menys important. Una identitat corporativa és tot el que fa que algú reconegui la teva empresa sense llegir-ne el nom: la manera de contestar el telèfon, el color de les furgonetes, com va vestit qui porta la comanda, quines fotos surten a la web, com comença un correu comercial. El logotip va a sobre de tot això. Si el que hi ha a sota no existeix, el logotip és un adhesiu.
Tampoc no és la imatge corporativa, encara que es facin servir com a sinònims. La identitat és el que tu decideixes; la imatge, el que la gent percep. La feina d'una agència de branding és escurçar la distància entre totes dues.
Els elements: els que es veuen i els que se senten
El que es veu és el que tothom llista: nom, símbol, logotip i les seves versions, colors, tipografies, sistema gràfic, estil de fotografia i il·lustració. És la part que cap en un document i per això és l'única que se sol documentar.
El que se sent pesa igual i gairebé mai no s'escriu: el to. Si l'empresa tuteja o tracta de vostè. Quines paraules fa servir i quines evita. Com es disculpa quan s'endarrereix una comanda. Com sona un missatge de WhatsApp del comercial. El dia a dia d'una marca són mil correus i tres anuncis, i la majoria de manuals dediquen cinquanta pàgines als anuncis i cap als correus.
I hi ha una tercera capa que no és visual ni verbal: la manera de fer. Si promets terminis curts, la identitat es trenca amb cada retard per bonic que sigui el logotip. No es dissenya, però es té en compte: no proposem una identitat que prometi el que l'empresa no pot complir.
El manual: per a què serveix i per què la majoria no es fan servir
Un manual d'identitat corporativa té una funció: que qualsevol persona, de dins o de fora de l'empresa, faci una peça nova sense haver d'inventar regles ni preguntar. El dissenyador de la impremta, el comercial que munta una presentació, el nebot que porta l'Instagram. Si han de trucar per saber quin color han de fer servir, el manual ha fallat.
I la majoria fallen pel mateix. Es fan per al moment del lliurament, no per al dilluns següent. Són llargs, parlen de «valors» i «essència» durant vint pàgines i, quan arribes al que és útil, falten justament les peces que es fan cada setmana: la signatura del correu, la plantilla de pressupost, l'etiqueta del producte. La nostra opinió, dita amb claredat: si un manual no es pot llegir en una tarda i no inclou plantilles, és un document de disseny, no una eina de treball.
Què ha de tenir un manual que es faci servir
La llista que seguim, i el criteri que hi ha darrere de cada punt:
- Logotip en totes les versions (horitzontal, vertical, només el símbol, negatiu, monocrom) i, més important, com no fer-lo servir, amb exemples del que ja s'ha fet malament a l'empresa.
- Colors amb codis per a pantalla i impremta, i una regla simple de proporció: quin domina, quin acompanya, quin és només per a detalls.
- Tipografies amb llicència a nom de l'empresa i una alternativa gratuïta per quan el fitxer va a un ordinador que no la té. Si el manual exigeix una tipografia que ningú no pot instal·lar, la gent farà servir la que vingui per defecte.
- Fotografia: què s'ensenya, amb quina llum, què s'evita. Amb fotos reals de l'empresa com a exemple, no amb imatges de banc que ningú no podrà replicar.
- To de veu amb exemples: tres correus escrits, una resposta a una queixa, un text per a xarxes. Els adjectius («proper», «professional») no serveixen per escriure; els exemples sí.
- Plantilles del que es fa cada setmana: presentació, pressupost, signatura del correu, publicació a xarxes, etiqueta, cartell. Editables i en el programa que fa servir l'empresa, no en el que fa servir el dissenyador.
- Un responsable: qui decideix quan surt un dubte que el manual no cobreix.
Tot això cap en un document curt. El que no hi cap es deixa fora expressament.
Exemple aplicat: del manual a la furgoneta
Un manual es prova amb contingut real abans de lliurar-lo. Agafem un fabricant industrial amb catàleg de producte, presentació comercial, fitxes tècniques i una flota petita de vehicles. El sistema ha d'aguantar:
- El catàleg: noms de producte llargs, taules amb moltes columnes, fotos tècniques al costat de fotos d'ambient. Si la tipografia triada no té una versió condensada llegible en una taula, el catàleg es farà amb una altra i el manual quedarà en paper mullat.
- La presentació comercial: es projecta en sales amb mala llum. Un color corporatiu preciós en pantalla pot desaparèixer en un projector. Es prova.
- La fitxa tècnica: la fa enginyeria, no màrqueting. Necessita una plantilla en el programa que ells fan servir i una regla clara de què és obligatori i què no.
- La retolació del vehicle: es veu a trenta metres i en moviment. El símbol ha de funcionar sol, sense el nom, i el telèfon s'ha de poder llegir des d'un altre cotxe.
Quan el sistema passa aquestes quatre proves, funciona en tota la resta. Quan no les passa, més val saber-ho abans d'imprimir mil catàlegs.
La fotografia és part de la identitat
Es pot tenir el millor sistema gràfic i perdre'l sencer amb una foto de banc a la portada de la web. La gent reconeix aquestes imatges a l'instant, i el que reconeix és que l'empresa no té fotos pròpies. Per això incloem la direcció de fotografia dins del projecte d'identitat: es defineix com es mira l'empresa i es fa una primera sessió a les seves instal·lacions, amb la seva gent i el seu producte. D'aquí en surt un banc d'imatges propi que màrqueting, vendes i qui porti les xarxes poden fer servir sense demanar permís durant anys. Quan aquesta identitat arriba a la web, la fotografia és el que fa que una pàgina de disseny web sembli d'aquesta empresa i no d'una plantilla.
Quan revisar la identitat (i quan deixar-la estar)
Toca revisar-la quan diu una cosa que ja no és certa: has canviat de mercat, de mida o de generació al capdavant i la imatge continua a l'etapa anterior. Toca quan l'equip perd temps barallant-se amb fitxers que no encaixen. I toca quan et fa vergonya ensenyar la web.
No toca per avorriment ni perquè un competidor hagi canviat la seva. Una empresa amb recorregut té un actiu que una marca nova no té, la gent que la reconeix, i renovar-la és una feina de cirurgia, no d'enderroc. De com es fa això sense perdre els clients de tota la vida en parlem en un altre article.
