Identité d'entreprise : ce qui ne tient pas dans un logo

Commençons par ce que ce n'est pas

Quand une entreprise nous dit qu'elle veut « faire son identité d'entreprise », elle veut presque toujours dire un logo neuf. Et le logo est la partie la plus visible et la moins importante. Une identité d'entreprise, c'est tout ce qui fait qu'on reconnaît ta boîte sans lire le nom : la façon de répondre au téléphone, la couleur des camionnettes, comment est habillé celui qui livre la commande, quelles photos apparaissent sur le site, comment commence un mail commercial. Le logo se pose par-dessus tout ça. Si ce qu'il y a dessous n'existe pas, le logo est un autocollant.

Ce n'est pas non plus l'image de marque, même si on emploie les deux comme des synonymes. L'identité, c'est ce que tu décides ; l'image, ce que les gens perçoivent. Le travail d'une agence de branding est de raccourcir la distance entre les deux.

Les éléments : ceux qui se voient et ceux qui s'entendent

Ce qui se voit, c'est ce que tout le monde énumère : nom, symbole, logo et ses versions, couleurs, typographies, système graphique, style de photographie et d'illustration. C'est la partie qui tient dans un document, et c'est pour ça que c'est la seule qu'on documente d'habitude.

Ce qui s'entend pèse autant et ne s'écrit presque jamais : le ton. Si l'entreprise tutoie ou vouvoie. Quels mots elle emploie et lesquels elle évite. Comment elle s'excuse quand une commande a du retard. Comment sonne un message WhatsApp du commercial. Le quotidien d'une marque, c'est mille mails et trois annonces, et la plupart des chartes consacrent cinquante pages aux annonces et aucune aux mails.

Et il y a une troisième couche qui n'est ni visuelle ni verbale : la façon de faire. Si tu promets des délais courts, l'identité se casse à chaque retard, même avec le plus beau des logos. Ça ne se dessine pas, mais ça se prend en compte : on ne propose pas une identité qui promet ce que l'entreprise ne peut pas tenir.

La charte : à quoi elle sert et pourquoi la plupart ne servent pas

Une charte d'identité a une fonction : que n'importe qui, dans l'entreprise ou en dehors, fasse une pièce nouvelle sans avoir à inventer de règles ni à demander. Le graphiste de l'imprimerie, le commercial qui monte une présentation, le neveu qui s'occupe d'Instagram. S'ils doivent appeler pour savoir quelle couleur utiliser, la charte a raté.

Et la plupart ratent pour la même raison. Elles sont faites pour le moment de la livraison, pas pour le lundi suivant. Elles sont longues, elles parlent de « valeurs » et d'« essence » pendant vingt pages et, quand on arrive à l'utile, il manque justement les pièces qu'on fait chaque semaine : la signature de mail, le modèle de devis, l'étiquette du produit. Notre avis, dit clairement : si une charte ne se lit pas en un après-midi et ne contient pas de modèles, c'est un document de design, pas un outil de travail.

Ce que doit contenir une charte qui sert

La liste qu'on suit, et le critère derrière chaque point :

• Le logo dans toutes ses versions (horizontal, vertical, symbole seul, négatif, monochrome) et, plus important, comment ne pas l'utiliser, avec des exemples de ce qui a déjà été mal fait dans l'entreprise.
• Des couleurs avec leurs codes pour l'écran et pour l'imprimerie, et une règle simple de proportion : laquelle domine, laquelle accompagne, laquelle est réservée aux détails.
• Des typographies licenciées au nom de l'entreprise et une solution de repli gratuite pour quand le fichier part sur un ordinateur qui ne les a pas. Si la charte exige une typographie que personne ne peut installer, les gens prendront celle qui vient par défaut.
• La photographie : ce qui se montre, avec quelle lumière, ce qu'on évite. Avec de vraies photos de l'entreprise en exemple, pas des images de banque que personne ne pourra reproduire.
• Un ton de voix avec des exemples : trois mails écrits, une réponse à une plainte, un texte pour les réseaux. Les adjectifs (« proche », « professionnel ») ne servent pas à écrire ; les exemples, si.
• Des modèles de ce qui se fait chaque semaine : présentation, devis, signature de mail, publication sur les réseaux, étiquette, affiche. Modifiables et dans le logiciel qu'utilise l'entreprise, pas dans celui du graphiste.
• Un responsable : qui décide quand surgit une question que la charte ne couvre pas.

Tout ça tient dans un document court. Ce qui n'y tient pas est laissé dehors exprès.

Exemple appliqué : de la charte à la camionnette

Une charte se teste avec du contenu réel avant d'être livrée. Prenons un fabricant industriel avec un catalogue produit, une présentation commerciale, des fiches techniques et une petite flotte de véhicules. Le système doit tenir :

• Le catalogue : des noms de produit longs, des tableaux à beaucoup de colonnes, des photos techniques à côté de photos d'ambiance. Si la typographie choisie n'a pas de version condensée lisible dans un tableau, le catalogue se fera avec une autre et la charte restera lettre morte.
• La présentation commerciale : elle se projette dans des salles mal éclairées. Une couleur d'entreprise magnifique à l'écran peut disparaître au vidéoprojecteur. Ça se teste.
• La fiche technique : c'est le bureau d'études qui la fait, pas le marketing. Il lui faut un modèle dans le logiciel qu'il utilise et une règle claire de ce qui est obligatoire et de ce qui ne l'est pas.
• Le marquage du véhicule : il se voit à trente mètres et en mouvement. Le symbole doit fonctionner seul, sans le nom, et le téléphone doit se lire depuis une autre voiture.

Quand le système passe ces quatre épreuves, il fonctionne partout ailleurs. Quand il ne les passe pas, mieux vaut le savoir avant d'imprimer mille catalogues.

La photographie fait partie de l'identité

On peut avoir le meilleur système graphique et le perdre en entier avec une photo de banque sur la page d'accueil du site. Les gens reconnaissent ces images tout de suite, et ce qu'ils reconnaissent, c'est que l'entreprise n'a pas de photos à elle. C'est pour ça qu'on met la direction photographique dans le projet d'identité : on définit comment on regarde l'entreprise et on fait une première séance dans ses locaux, avec ses gens et son produit. Il en sort une banque d'images à elle, que le marketing, les ventes et qui s'occupe des réseaux peuvent utiliser sans demander la permission pendant des années. Quand cette identité arrive sur le site, c'est la photographie qui fait qu'une page de création de sites web ressemble à cette entreprise et pas à un modèle.

Quand revoir l'identité (et quand la laisser tranquille)

Il faut la revoir quand elle dit quelque chose qui n'est plus vrai : tu as changé de marché, de taille ou de génération aux commandes et l'image en est restée à l'étape d'avant. Il faut la revoir quand l'équipe perd du temps à se battre avec des fichiers qui ne collent pas. Et il faut la revoir quand ça te gêne de montrer ton site.

Il ne faut pas le faire par ennui ni parce qu'un concurrent a changé la sienne. Une entreprise qui a du vécu possède un actif qu'une marque neuve n'a pas, les gens qui la reconnaissent, et la renouveler est un travail de chirurgie, pas de démolition. Comment on fait ça sans perdre les clients de toujours, on en parle dans un autre article.