Les cas de Jaguar ne te servent à rien
Quand on cherche « rebranding » dans Google, on tombe sur des articles sur Jaguar, Repsol, Correos ou Burger King. Ce sont des cas intéressants et ils n'ont rien à voir avec toi. Une multinationale peut se permettre de perdre de la reconnaissance pendant des mois, de dépenser en campagnes pour expliquer le changement et d'encaisser le bruit. Une entreprise moyenne avec des clients de vingt ans, non. Pour toi, la reconnaissance que tu as déjà est l'actif le plus précieux de la marque, et un rebranding est une opération pour la conserver pendant qu'on change ce qui ne sert plus.
C'est le point de vue depuis lequel on travaille comme agence de branding : renouveler sans effacer. Allons-y par parties.
Rebranding ou restyling : décide d'abord ce qu'il te faut
Un restyling, c'est actualiser la forme sans toucher au fond : redessiner le logo, changer la typographie, ranger les couleurs. L'entreprise continue de dire la même chose, mais mieux. Un rebranding change ce que la marque dit : pour qui elle est, ce qu'elle promet, comment elle parle, et parfois comment elle s'appelle.
Beaucoup d'entreprises demandent le second et ont besoin du premier. Comment le savoir : si tes clients te décrivent bien mais que ton image a l'air d'une autre époque, c'est un restyling. Si tes clients te décrivent comme quelque chose que tu n'es plus (l'atelier devenu fabricant, la boutique qui vend maintenant surtout aux entreprises, la clinique qui a changé de mains), c'est un rebranding.
Avant de toucher à quoi que ce soit : l'inventaire de ce que les gens reconnaissent
La première chose qu'on fait n'est pas de dessiner. C'est de lister tout ce qui identifie aujourd'hui l'entreprise vue de l'extérieur, et de demander à des clients et à des salariés ce qu'ils reconnaissent sans regarder :
- La couleur des camionnettes, de la façade, de la tenue.
- Le symbole qui apparaît sur le bon de livraison, sur l'étiquette, sur la porte.
- Le nom et la façon dont les gens le disent, qui n'est presque jamais celle dont il s'écrit.
- La façon de parler : comment on répond au téléphone, comment on écrit les mails.
- Les personnes : dans beaucoup d'entreprises moyennes, la marque, c'est le nom de qui reçoit le client.
Avec cette liste, on décide ce qui est un actif et ce qui est un boulet. Une règle qui nous sert : si quelque chose est reconnu par les clients sans qu'on le leur signale, ça se conserve ou ça évolue ; ça ne s'élimine jamais d'un coup.
Ce qu'on garde, ce qu'on actualise, ce qu'on retire
Trois boîtes, et chaque élément va dans l'une d'elles :
On garde ce qui marche et que les gens identifient. Le nom, s'il ne pose pas de problème. La couleur principale, si elle est reconnaissable. Un symbole qui a une histoire, même s'il faut le redessiner.
On actualise ce qui a de la valeur mais qui est resté en arrière : le logo se redessine avec des proportions propres en gardant sa forme ; la typographie se remplace par une autre qui a des versions pour l'écran et pour le catalogue ; la couleur s'ajuste pour fonctionner en numérique ; le ton se met par écrit.
On retire ce qui n'est là que par inertie : le slogan que personne ne retient, la deuxième typographie sortie d'une campagne de 2009, les trois versions différentes du logo qui cohabitent dans l'entreprise parce que chaque prestataire a fait la sienne.
Notre avis : dans la plupart des entreprises qui ont du vécu, la boîte « on garde » devrait être la plus remplie. Un rebranding qui change tout est souvent le signe qu'on n'a pas fait l'inventaire, pas une preuve de courage.
L'ordre d'application : par où on te voit, pas par où c'est facile
Une erreur fréquente est de commencer par ce que l'agence maîtrise, la papeterie et les présentations, et de laisser pour la fin ce que le client voit le plus. On applique dans cet ordre :
- Ce que le client regarde chaque semaine : site, réseaux, signature de mail, devis et factures. C'est ce qui change en premier, et tout en même temps, à une date décidée.
- Ce que le client voit de temps en temps : catalogue, packaging, véhicules, enseigne du local.
- L'interne : modèles, tenues, signalétique du bureau.
Et une règle de cohabitation : pendant un temps, l'ancien et le nouveau vont coexister, parce qu'il y a des cartons déjà imprimés et des camionnettes qui ne se marquent pas en un jour. On décide ce qu'il est acceptable de voir cohabiter et ce qui ne l'est pas, pour que personne n'ait à improviser.
Comment le raconter : une bonne nouvelle, pas une surprise
Ce qui effraie le plus un client de toujours, ce n'est pas le logo neuf. C'est de le découvrir seul, sur un bon de livraison, et de se demander si l'entreprise a changé de propriétaire ou de fournisseurs. C'est pour ça que le changement se raconte avant qu'on le voie :
- Aux clients importants, en personne ou par téléphone, par celui qui s'occupe d'eux d'habitude.
- À tous les autres, avec un mail court qui explique trois choses : pourquoi l'image change, ce qui reste (l'équipe, la relation, les produits, le téléphone) et ce qui s'améliore.
- Sur les réseaux et le site, le même message raconté avec les photos des gens de la maison.
Sans dramatiser. Pas besoin d'une vidéo épique de « nouvelle ère » ; il faut que la personne qui t'achète depuis quinze ans lise le mail et se dise « ah, d'accord, ce sont les mêmes, mais mieux rangés ».
Ce qui change sur le site (et ce qui ne doit pas changer)
Le site est l'endroit où un rebranding peut te coûter plus cher qu'il n'y paraît, parce qu'en plus de l'image il a un historique dans Google. Les couleurs, la typographie, les photos et le logo changent. Ce qui ne change pas, sans une raison sérieuse, ce sont les adresses des pages, les titres qui se positionnent et la structure qui amène des visites. Si le rebranding comprend un changement de nom, l'ancien domaine reste redirigé pendant des années, pas des mois. Comment on fait une refonte sans perdre ses positions mérite son propre article ; ici, il suffit de dire que le design du nouveau site se planifie avec le rebranding, pas après. En création de sites web, on le fait dans le même projet quand ça a du sens.
La photographie : la partie du rebranding qui se voit le plus
Un logo neuf sur des photos d'il y a dix ans, ou sur des photos de banque, est l'erreur la plus visible et la plus courante. L'image renouvelée a besoin d'images renouvelées : l'équipe actuelle, le produit actuel, les locaux tels qu'ils sont aujourd'hui. Une séance bien préparée dans l'entreprise règle le site, le catalogue et les réseaux d'un coup, et c'est ce qui transforme le changement en quelque chose que les gens voient, et pas seulement en un fichier de plus sur le serveur. Dans identité d'entreprise, on explique pourquoi la photographie est un élément de l'identité et pas un extra.
Quand ne pas faire de rebranding
Ne le fais pas si la seule raison est qu'un concurrent a changé son image, si tu ne pourras pas l'appliquer là où ça compte (une marque neuve sur le site et vieille sur les camionnettes est pire que la vieille partout), si la direction ne sera pas dans les réunions, ou si l'entreprise traverse un changement qui n'est pas encore fini. Ni non plus si ce qui cloche, c'est le service : la marque promet et le service tient, et aucune identité ne répare une promesse non tenue.
Et si tu hésites, commence par l'inventaire. C'est peu coûteux, c'est rapide et souvent la conclusion est que tu as besoin de moins que ce que tu pensais. Quand c'est le cas, on te le dira.
