Los casos de Jaguar no te sirven
Cuando se busca «rebranding» en Google salen artículos sobre Jaguar, Repsol, Correos o Burger King. Son casos interesantes y no tienen nada que ver contigo. Una multinacional puede permitirse perder reconocimiento durante meses, gastar en campañas para explicar el cambio y aguantar el ruido. Una empresa mediana con clientes de hace veinte años, no. Para ti, el reconocimiento que ya tienes es el activo más valioso de la marca, y un rebranding es una operación para conservarlo mientras se cambia lo que ya no sirve.
Ese es el punto de vista desde el que trabajamos como agencia de branding: renovar sin borrar. Vamos por partes.
Rebranding o restyling: decide primero qué necesitas
Un restyling es actualizar la forma sin tocar el fondo: redibujar el logotipo, cambiar la tipografía, ordenar los colores. La empresa sigue diciendo lo mismo, pero mejor. Un rebranding cambia lo que la marca dice: para quién es, qué promete, cómo habla, y a veces cómo se llama.
Muchas empresas piden lo segundo y necesitan lo primero. La forma de saberlo: si tus clientes te describen bien pero tu imagen parece de otra época, es restyling. Si tus clientes te describen como algo que ya no eres (el taller que ahora es fabricante, la tienda que ahora vende sobre todo a empresas, la clínica que ha cambiado de manos), es rebranding.
Antes de tocar nada: el inventario de lo que la gente reconoce
Lo primero que hacemos no es dibujar. Es hacer una lista de todo lo que hoy identifica a la empresa desde fuera, y preguntar a clientes y empleados qué reconocen sin mirar:
- El color de las furgonetas, la fachada, el uniforme.
- El símbolo que aparece en el albarán, en la etiqueta, en la puerta.
- El nombre y cómo lo dice la gente (que casi nunca es como está escrito).
- La forma de hablar: cómo contestan al teléfono, cómo escriben los correos.
- Las personas: en muchas empresas medianas la marca es el nombre de quien atiende.
Con esa lista se decide qué es un activo y qué es un lastre. Una regla que nos sirve: si algo lo reconocen los clientes sin que se lo señales, se conserva o se evoluciona; nunca se elimina de golpe.
Qué se conserva, qué se actualiza, qué se retira
Tres cajas, y cada elemento va a una:
Se conserva lo que funciona y la gente identifica. El nombre, si no crea problemas. El color principal, si es reconocible. Un símbolo con historia, aunque haya que redibujarlo.
Se actualiza lo que tiene valor pero se ha quedado atrás: el logotipo se redibuja con proporciones limpias manteniendo su forma; la tipografía se sustituye por una con versiones para pantalla y para catálogo; el color se ajusta para que funcione en digital; el tono se define por escrito.
Se retira lo que solo está por inercia: el eslogan que nadie recuerda, la segunda tipografía que se usó en una campaña de 2009, las tres versiones distintas del logotipo que conviven en la empresa porque cada proveedor hizo la suya.
Nuestra opinión: en la mayoría de empresas con recorrido, la caja de «conservar» debería ser la más llena. Un rebranding que lo cambia todo suele ser una señal de que no se ha hecho el inventario, no de valentía.
El orden de aplicación: por donde te ven, no por donde es fácil
Un error habitual es empezar por lo que la agencia controla (papelería, presentaciones) y dejar para el final lo que más ve el cliente. Se aplica en este orden:
- Lo que el cliente mira cada semana: web, redes, firma de correo, presupuestos y facturas. Es lo primero que cambia y cambia a la vez, en una fecha decidida.
- Lo que el cliente ve de vez en cuando: catálogo, packaging, vehículos, rotulación del local.
- Lo interno: plantillas, uniformes, señalética de oficina.
Y una regla de convivencia: durante un tiempo, lo viejo y lo nuevo van a coexistir (hay cajas ya impresas y furgonetas que no se rotulan en un día). Se decide qué es aceptable que conviva y qué no, para que nadie tenga que improvisar.
Cómo se cuenta: una buena noticia, no una sorpresa
Lo que más asusta a un cliente de toda la vida no es el logotipo nuevo. Es descubrirlo solo, en un albarán, y preguntarse si la empresa ha cambiado de dueño o de proveedores. Por eso el cambio se cuenta antes de que se vea:
- A los clientes importantes, en persona o por teléfono, por quien les atiende siempre.
- A todos los demás, con un correo corto que explique tres cosas: por qué cambia la imagen, qué se mantiene (el equipo, el trato, los productos, el teléfono) y qué mejora.
- En redes y web, el mismo mensaje contado con las fotos de la gente de dentro.
Sin dramatizar. No hace falta un vídeo épico de «nueva era»; hace falta que la persona que te compra desde hace quince años lea el correo y piense «ah, vale, son los de siempre, pero más ordenados».
Lo que cambia en la web (y lo que no debe cambiar)
La web es donde un rebranding puede costarte más de lo que parece, porque además de la imagen tiene un historial en Google. Cambian los colores, la tipografía, las fotos y el logotipo. No cambian, sin un motivo de peso, las direcciones de las páginas, los títulos que posicionan ni la estructura que trae visitas. Si el rebranding incluye un cambio de nombre, el dominio antiguo se mantiene redirigido durante años, no meses. Cómo se hace un rediseño sin perder posiciones merece su propio artículo; aquí basta con decir que el diseño de la web nueva se planifica junto con el rebranding, no después. En diseño web lo hacemos en el mismo proyecto cuando tiene sentido.
La fotografía: la parte del rebranding que más se nota
Un logotipo nuevo sobre fotos de hace diez años, o sobre fotos de banco, es el error más visible y el más común. La imagen renovada necesita imágenes renovadas: el equipo actual, el producto actual, las instalaciones como están hoy. Una sesión bien planificada en la empresa resuelve web, catálogo y redes de golpe, y es lo que convierte el cambio en algo que la gente ve y no solo en un archivo nuevo en el servidor. En identidad corporativa explicamos por qué la fotografía es un elemento de la identidad y no un extra.
Cuándo no hacer rebranding
No lo hagas si la única razón es que la competencia ha cambiado su imagen, si no vas a poder aplicarlo en los sitios que importan (una marca nueva en la web y vieja en las furgonetas es peor que la vieja en todo), si la dirección no va a estar en las reuniones, o si el negocio está en un momento de cambio que todavía no ha terminado. Tampoco si lo que falla es el servicio: la marca promete y el servicio cumple, y ninguna identidad arregla una promesa incumplida.
Y si dudas, empieza por el inventario. Es barato, es rápido y muchas veces la conclusión es que necesitas menos de lo que pensabas. Cuando eso pasa, te lo diremos.
