El problema no són les idees, és la logística
Gairebé totes les guies sobre creació de contingut per a xarxes socials comencen pels tipus de contingut: educatiu, d'entreteniment, darrere de càmeres, testimonis. Està bé saber-ho, però no és el que falla en una empresa. El que falla és que el dilluns s'ha de publicar alguna cosa, ningú no ha gravat res, el mòbil de l'encarregat té tres fotos borroses i al final surt una imatge de banc amb una frase a sobre.
A Digency portem la gestió de xarxes socials de restaurants, clíniques, botigues i fàbriques, i l'única manera que hem trobat que el contingut surti bé totes les setmanes és aquesta: un rodatge al mes, al local, amb una llista de plans, del qual surt material per a trenta dies. Aquest article explica com es fa aquest matí.
Què gravar: cinc coses que té qualsevol negoci
Abans de pensar en formats, cal saber quin material existeix. Qualsevol empresa, tant si és un bar com una nau de mecanitzat, té aquestes cinc fonts:
- El procés. Com es fa el que vens. La massa que s'estira, la màquina que talla, el dentista que explica una radiografia. És el que la gent no veu mai i el que més mira.
- La gent. Qui atén, qui fabrica, qui cuina. Les cares i, si no volen sortir, les mans.
- El producte o el resultat. El plat acabat, el sofà entapissat, la peça enllestida, el somriure després del tractament (amb permís, sempre).
- El lloc. La barra a mitja tarda, la sala d'espera, el magatzem endreçat. El lloc explica com és l'empresa sense dir-ho.
- Les preguntes que us fan. El que els clients pregunten per telèfon o al taulell és una llista de vídeos ja escrita. «Feu sense gluten?», «Quant triga un implant?», «Ho porteu a l'obra?».
Amb aquestes cinc fonts hi ha material per a anys. La feina és ordenar-lo.
La llista de plans d'un matí
Un rodatge sense llista és un matí perdut. Abans d'anar-hi, escrivim què gravarem i en quin ordre, començant pel que depèn de l'hora (la llum, el servei, el torn) i deixant per al final el que es pot repetir. Un exemple real d'estructura per a un restaurant, tres hores:
- Primera hora, cuina abans del servei. Preparació: talls, focs, mans. Plans curts, molts, sense diàleg. D'aquí surt el material dels vídeos de procés.
- Segona hora, producte. Quatre o cinc plats emplatats amb llum natural a prop de la finestra. Foto i vídeo de cadascun: el pla zenital, el detall, el gest de servir. Serveix per a xarxes, carta, web i fitxa de Google.
- Tercera hora, gent i lloc. L'equip al seu lloc, la sala buida i després omplint-se, la barra. I deu minuts amb qui estigui disposat a parlar a càmera responent tres preguntes de clients.
Per a una fàbrica l'estructura és la mateixa canviant el contingut: la màquina en marxa, la peça en diferents fases, el control de qualitat, la càrrega del camió, l'operari explicant en un minut què fa i per què importa. I en una clínica, el procés s'ensenya amb l'equip i les explicacions, no amb els pacients.
Qui hi surt: la gent de dins
Hi ha una temptació a cada empresa: que hi surti el producte i no les persones, perquè «no som fotogènics». És un error, i ho veiem a les xifres dels nostres clients: les peces amb gent real de l'equip, fent la seva feina o explicant alguna cosa, es veuen i es desen més que les peces de producte sol. En un compte d'una empresa industrial, el vídeo de la persona que porta la màquina rendeix més que el de la màquina. En un restaurant, el cuiner explicant un plat més que el plat.
No cal actuar. Cal que algú de dins expliqui una cosa que sap, al seu lloc, en un minut. La càmera i el muntatge fan la resta. I a qui no vulgui sortir, no se l'obliga: mans, esquenes i plans detall fan la mateixa feina.
Formats: quina peça per a quina feina
Del material d'un matí no surten trenta peces iguals. Cada format fa una feina diferent i es tria per això, no per moda:
- Vídeo curt vertical (Instagram, TikTok): perquè et descobreixi gent que no et coneix. Procés, gent, una idea per peça, quinze o trenta segons.
- Carrusel de fotos: per explicar alguna cosa amb calma a qui ja et segueix. Un plat pas a pas, un abans i un després, cinc preguntes freqüents.
- Històries: per al que caduca demà. El menú del dia, una taula lliure, el camió que surt. No substitueixen el contingut del mur; el complementen.
- Vídeo més llarg (YouTube, LinkedIn): per explicar com funciona una màquina o un tractament a qui està comparant proveïdors.
- Fotos soltes: per a la fitxa de Google, la web i el material imprès. De cada rodatge també en surten, i moltes vegades són les que més treballen, perquè la fitxa de Google les ensenya a qui busca a prop.
La regla: una peça, una idea, una feina. Un vídeo que intenta ensenyar el procés, presentar l'equip i anunciar una oferta no fa cap de les tres coses.
El que descartem i per què
D'un matí de rodatge se'n llença més de la meitat, i està bé. Descartem:
- El que necessita explicació. Si cal llegir el text per entendre la imatge, no funciona a les xarxes.
- El que sembla un anunci. El producte sobre fons blanc amb el logotip a la cantonada s'ignora al mur. Aquest material va a la web o al catàleg.
- El que ja s'ha vist. El mateix pla de la mateixa màquina del mes passat. Per això la llista canvia cada mes i s'anota què es va gravar.
- Les tendències que no encaixen. Un so de moda pot funcionar en un bar i fer el ridícul en un fabricant de maquinària. Fem servir tendències quan encaixen amb el que l'empresa és, no per omplir buit.
- Tot el que l'empresa no vol ensenyar. Un client sense permís, un procés confidencial, una zona desendreçada. Es pregunta abans i es respecta.
Del matí al calendari
El rodatge acaba amb el material en un disc i la feina continua a la taula: se selecciona, es munta i s'escriu el text de cada peça. Amb això s'arma el calendari del mes: què surt, quin dia, a quina xarxa i amb quin objectiu. El client el veu abans que comenci la setmana, l'aprova o el canvia, i només llavors es publica.
Aquesta revisió és la part que moltes empreses es salten quan ho fan soles, i la que evita l'error car: publicar una cosa que no havia de sortir. Un calendari també fa visible quan no hi ha res a dir, i aquell mes es publica menys. Publicar per publicar es nota, i es nota més que no pas no publicar.
Quan el que necessites és una campanya
Les xarxes fan que et coneguin i que es refiïn de tu. No omplen el local demà. Si el que tens al davant és una data concreta (una obertura, un llançament, una temporada que arrenca), el contingut orgànic no n'hi ha prou i cal empènyer-lo amb inversió o amb una campanya amb idea pròpia. D'això va el nostre servei de publicitat i campanyes, i el material del rodatge mensual sol servir de base, així que no cal produir de zero.
Però això ve després. Primer, un matí amb una llista de plans. És el que converteix «hem de publicar més» en un mes de contingut que sí que és teu.
